Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Ser Empresario | April 24, 2017

Ir arriba

Arriba

Sin comentarios

La estrategia de Domino’s para no entregar más pizzas gratis

La estrategia de Domino’s para no entregar más pizzas gratis
admin
  • On marzo 31, 2015

La marca de comida rápida tiene una estrategia basada en la tecnología para entregar en tiempo sus pedidos. Sin embargo, enfrenta dos barreras: el incipiente e-commerce y el estigma del retraso de sus entregas. Los empleados serán clave para evitar que aumente el número de pizzas gratis.

Por Adrián Araiza

La relación entre Google Maps y Domino’s Pizza, una empresa que necesita una estrategia eficaz para la entrega de pizzas a domicilio, toma otro cariz cuando se piensa en las grandes ventajas que ofrece una aplicación tecnológica para burlar el esquizofrénico tránsito de la Ciudad de México. De ello depende, en cierta forma, su éxito.

“Determinar la ubicación de nuestro cliente y ligarlo a la tienda que le dará servicio en fracciones de segundo, se vuelve crítico”, afirma Tinoco, director de Mercadotecnia de Domino’s Pizza en México. “Para esto, hemos desarrollado inteligencia interna que, ligada a herramientas como Google Maps, nos permite garantizar la garantía de 30 minutos o es gratis. Tenemos mapeadas nuestras 600 unidades en el país, así como sus zonas de reparto, para que nuestra pizza llegue a la puerta de la casa en 30 minutos o menos”.

La tecnología, presume la marca, ha roto con el estigma. Así, cuando un cliente hace su pedido desde Internet, la orden aparece directamente en la pantalla de algo que se llama Make Line y así un empleado —que se identifica como Pizza Master— ini­cia la preparación de la Domino’s, extendiendo la masa, poniendo el queso y los ingredientes selec­cionados. Después, la Domino’s entra al horno y al salir de éste es colocada en su caja y cortada, para después pasar a la mesa de reparto junto con las bebidas y otros complementos de la orden. Y, entonces, viene la loca carrera para no regalar la pizza.

Para fines de control de calidad y medir la eficiencia, la tienda cuenta con Pizza Tracker, otra he­rramienta tecnológica que permite saber en tiempo real los minutos que implica la preparación de la pizza, su entrada y salida del hor­no, así como el camino que toma el repartidor para entregarla en tiempo. Según cifras proporciona­das por Domino’s, no más de 1% de los pedidos llegan tarde.

Podría decirse, entonces, que ésta es la historia de una empresa que quiere ser tecnológica para vender pizzas. Sin embargo, dos piedras encuentra en su camino: el incipiente uso del e-commerce en México y el estigma.

“Cuando se modifica una di­námica de venta, se lucha contra comportamientos generados a lo largo de los años”, sostiene Camilo Gómez, especialista en Psicología del Consumidor de la consultora Mindshare México. “El reto de Domino’s será el de modificar una conducta preestructurada orien­tada a una dinámica de compra tradicional, no sólo de Domino’s, sino de la categoría en sí. Con todo, pienso que más que obstáculos se encuentra con oportunida­des al aprovechar una tendencia comportamental creciente de compras por Internet, además de una clara facilitación del proceso de compra, lo que repercutirá positivamente en sus indicadores de venta”.

Primer ingrediente: sembrar más e-commerce

En 1960: los hermanos Tom y JamesMonaghan, con un préstamo de 900 dólares, deciden comprar DomiNick´s, una pequeña pizzeria cerca de la Universidad del Este de Michigan. Pocos meses después, James adquiere un Volkswagen para la entrega de pizzas a domicilio. Eran los primeros años de gestación de Domino’s Pizza.

En 2015: el consumidor puede crear un perfil en el portal de esta empresa, que albergará su dirección, pedidos anteriores, teléfono y forma de pago. Aquí, el consumidor encontrará Pizza Tracker, desde donde podrá ver en tiempo real el camino que toma su pedido.

Como contexto, “en México, el e-commerce crecerá entre 40% y 60% en 2015”, según David Geisen, vicepresidente de Comercio Electrónico de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

Visto así, Domino´s Pizza pre­tende aumentar sus ingresos por medio de su canal de ventas digita­les. “México representa 10% de las ventas internacionales de Domino´s y es el tercer mercado en abrir la tienda número 600, después de India y Reino Unido”, explica Ritch Allison, presidente internacional de Domino´s Pizza.

México es un reto. Aquí, la mayor parte de las ventas ocurre vía telefónica, lo que significa que las ventas digitales se mantienen como un terreno árido, pero que debe ser explotado. Y hay algo más: en algunas mentes persiste la idea de la ineficiencia de Domino’s para la entrega de sus pizzas.

Con esta tecnología, se presume al interior de la empresa, la entrega gratuita de una pizza será parte del anecdotario. “Hemos logrado vender globalmente más de 4,000 millones de dólares (mdd) a través de canales digitales. Hemos podido invertir en tecnología de una forma que competidores más pequeños no lo han podido hacer. Esto nos ha ayudado a poder competir con competidores más grandes”, comenta Allison.

México tiene que seguir ese mismo camino. “El país está pasando de la infancia a sus siguientes etapas en el aspecto del e-commerce, pero aún tenemos mucho por hacer en este canal”, afirma Alfonso Tinoco. “La oportunidad de crecimiento en el campo digital es enorme y el e-commerce será gran parte de nuestro enfoque. Incluso, creemos que lo que pasará en México será brincar muy rápido de la venta por órdenes por Internet a pedidos móviles”.

Al respecto, Camilo Gómez sostiene que no hay un manual que permita especificar con claridad el factor que anima a los usuarios a comprar un producto o servicio por Internet. Existen varios entre las primeras cosas por las que las empresas deben preocuparse está la construcción de awareness. Dicho esto, ¿cuál es la conciencia que está generando Domino’s en el consumidor mexicano?

En ese contexto, afirma Camilo Gómez, la estrategia digital es únicamente una extensión del canal de ventas. Nada más. “Internet es un facilitador del proceso de compra. Sólo eso”, añade.

Foto: Dominos.com
Segundo ingrediente: alimentar confianza

De acuerdo con estudios de Inegi y Amipci, en México existen más de 51.2 millones de internautas; de esta cifra, casi 75% pertenece al segmento de usuarios menores de 35 años, 46% tiene un nivel socioeconómico medio bajo y 31% medio alto. Sin embargo, tan sólo factores, dice, junto con el objetivo de comunicación de cada empresa. Pero 5.8% de los mexicanos con acceso a Internet ha hecho una transacción en línea. También, ocho de cada 10 empresas que ejercen e-commerce muestran información de contac­to (teléfono, correo electrónico, dirección física) para generar confianza en el consumidor.

Así, se espera que Domino´s lance su plataforma móvil para dispositivos Android y iOS en los próximos meses. Sin embargo, hay un “monstruo” que podría tirar sus expectativas. “El cuello de botella en el que nos encontramos es la bancarización”, reconoce Fabián Gosellin, director general de Alsea, la empresa que mane­ja las operaciones en México de Domino’s Pizza.

En México, 45 millones de per­sonas cuentan con tarjeta de débito. Del total de la población, sólo 20% tiene tarjeta de crédito.

Al mismo tiempo, su bancariza­ción es baja al compararla con la de otros países como Brasil, donde existen más tarjetas de crédito que brasileños, por lo que representa 60% de todas las ventas electró­nicas en América Latina (México representa sólo 12%).

“Tenemos una gran presencia digital, con mas de 90 millones de teléfonos móviles, pero la banca­rización es muy baja en México y eso es lo que ha detenido el progreso del e-commerce. Así que nuestros esfuerzos seguirán siendo diversificados equitativamente entre entregas a domicilio, órdenes en sucursales y dine-in, al igual que el canal digital. Esta variedad de opciones ayudará a cambiar la forma de pensar del consumidor”, afirma Fabián Gosellin.

En los hechos, Domino’s dispone de un chat en el cual el consumidor sabe que hay una persona del otro lado que está para ayudarle.

!Tercer ingrediente: buena atención!

En 2013, Domino´s realizó la pri­mera entrega de pizza por medio de un drone. Pero eso sólo fue una maniobra publicitaria. Sin embar­go, a pesar de ser tan sólo merca­dotecnia, el video registra más de 1.6 millones de visitas en YouTube. Según la Administración Federal de Aviación de Estados Unidos (faa por sus siglas en inglés), dentro de los próximos 10 años los drones serán una industria que generará 90,000 mdd.

Por lo pronto, aquellos clientes que pretendan ver un drone tocando la puerta de su casa, con una pizza en una de sus manos, tendrán que espe­rar. Lo que ahora domina es el mass media; 77% de internautas utiliza las redes sociales como método de co­municación. Domino’s Pizza en Mé­xico cuenta con 1,337,441 suscriptores a su página de Facebook y con más de 132,000 seguidores en Twitter. Según la Amipci, las redes sociales se han convertido en la práctica digital más común de los mexicanos, después del uso del correo electrónico.

En un estudio realizado por la Amipci se encontró que 98% de los compradores en Internet quedó satisfecho con su transacción y re­comendaría la compra que realizó.

Innovación, buen servicio y confianza. Estos tres elementos son determinantes para generar muchos, muchos clientes. Pero hay más: una buena relación costo-be­neficio, diferenciación, primicia, respaldo corporativo… “Claramen­te, la atención a determinados pro­ductos se orienta por la necesidad a satisfacer”, complementa Camilo Gómez, de Mindshare México.

Por lo visto, la estrategia no depende necesariamente de la tec­nología, sino de un factor tangible: el empleado. Ellos son los prime­ros que deben asimilar el cambio. El avance tecnológico registraría el punto de inflexión.

Imaginemos la escena: la orden aparece en pantalla con las especificaciones exactas para ser preparada. El margen de error es mínimo. No hay por qué perder tiempo (como podría ocurrir cuan­do la orden se toma por teléfono). Después, la entrega —con el conse­jo de Google Maps— podría evitar la furia del repartidor (y la alegría de quien recibe gratis algo fuera del tiempo acordado).

Enviar comentario